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解讀整合營(yíng)銷(xiāo)中廣告心理學(xué)原理及意義
作者：佚名 日期：2003-1-24 字體：[大] [中] [小]
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廣告是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要標(biāo)志之一，廣告研究包括對(duì)廣告心理的研究水平在很大程度上能反映并影響著該國(guó)或該地區(qū)廣告業(yè)甚至經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告業(yè)發(fā)展道路已充分證明了這一點(diǎn)。90年代美國(guó)著名廣告理論專(zhuān)家舒爾茨（D.E.Schultz 1993）等人合著的《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》一書(shū)是對(duì)廣告理念的一次“革命”，同時(shí)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播正成為未來(lái)廣告運(yùn)作的重要方式之一。“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”理論是一個(gè)綜合了多學(xué)科研究成果的產(chǎn)物，從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度介紹這一理論的論著國(guó)內(nèi)外已有不少。但從廣告心理學(xué)角度加以解讀，國(guó)內(nèi)尚還是個(gè)空白。筆者認(rèn)為，從廣告心理學(xué)角度解讀整合營(yíng)銷(xiāo)傳播主要應(yīng)認(rèn)知三大原理：（1）認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的心理圖式是廣告策劃的基礎(chǔ)（2）廣告策略與執(zhí)行協(xié)調(diào)是廣告成功的保證（3）消費(fèi)者對(duì)廣告的“真實(shí)反應(yīng)”是評(píng)估廣告效果的重要依據(jù)。具體分述如下：
1、認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的心理圖式是廣告策劃的基礎(chǔ)
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(Integrated Marketing Communications)在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中是指綜合、協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式，傳播本質(zhì)上一致的信息，達(dá)到與受眾“一對(duì)一”溝通并促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)和形成忠誠(chéng)顧客為目的的一種系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)。僅從這一界定是看不出什么新意，但我們從廣告心理學(xué)角度仔細(xì)加以分析就不難發(fā)現(xiàn)，它與以往廣告策劃依據(jù)上的本質(zhì)差異。
首先要實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者“一對(duì)一”的溝通關(guān)鍵是重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者。以往我們?cè)趯?duì)“消費(fèi)者”的認(rèn)識(shí)上存在很大差異，如不少?gòu)V告理論主張“由內(nèi)而外”（in-outside）的觀點(diǎn)，即廣告策劃從商品本身出發(fā)，向他們認(rèn)為的消費(fèi)者展開(kāi)訴求，并以“我要的消費(fèi)者”作為策劃理念，這就是多年來(lái)所謂的以“消費(fèi)者為中心”之說(shuō)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不同意這種“消費(fèi)者”的觀點(diǎn)，主張“由外而內(nèi)”(outside-in)的觀點(diǎn)，即“以消費(fèi)者需求”為導(dǎo)向，以“消費(fèi)者想要什么”為中心作為廣告策劃理念，廣告策劃與策略要建立在消費(fèi)者資料庫(kù)基礎(chǔ)上。消費(fèi)者資料庫(kù)的內(nèi)容是多方面的，主要包括在決定生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品之前，要去了解消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品；以往的這類(lèi)產(chǎn)品那些方面還不能滿足他們；他們?yōu)榱说玫狡渌璧漠a(chǎn)品能承受或愿意付出的價(jià)格是多少；希望在什么地方接觸或購(gòu)買(mǎi)到；消費(fèi)者頭腦中的品牌網(wǎng)絡(luò)是怎樣排布的以及消費(fèi)者究竟是什么樣的人等等方面。
其次，要了解消費(fèi)者有關(guān)商品心理圖式形成特點(diǎn)，這是廣告策劃的重要依據(jù)。70年代以來(lái)的許多廣告理論基本源于這一思路。而在眾多的理論中又以特勞特等人（J Trout 1971）的“廣告定位”（positioning）理論影響較大。然而他當(dāng)時(shí)的“定位”理論仍源于“由內(nèi)而外”的觀點(diǎn)，因此很難實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)者心理上的“到位”(reaching)。今天的消費(fèi)者日益理智起來(lái)，若廣告訊息不能影響或改變他們的心理圖式即消費(fèi)者頭腦中品牌類(lèi)別網(wǎng)絡(luò)（category network），那是很難達(dá)到和實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果的�！ ♂槍�(duì)這一情況，舒爾茨等人基于現(xiàn)代心理學(xué)研究成果并結(jié)合廣告理論提出了“由外而內(nèi)”的全新觀點(diǎn)，核心就是要在了解消費(fèi)者心理圖式變化的基礎(chǔ)上，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播達(dá)到改變他們心目中品牌網(wǎng)絡(luò)類(lèi)別之目的即在消費(fèi)者心理上的到位。
再次，要實(shí)踐上述觀點(diǎn)僅有營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論還不行，因?yàn)樗袪I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)其對(duì)象是人，因此要以消費(fèi)者心理學(xué)理論為指導(dǎo)，從消費(fèi)者行為的角度來(lái)理解他們是怎樣對(duì)環(huán)境信息進(jìn)行加工的，據(jù)此產(chǎn)生的廣告策劃才能實(shí)現(xiàn)通過(guò)廣告作用改變其頭腦中品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)，最終實(shí)現(xiàn)或促成購(gòu)買(mǎi)之目的。
根據(jù)現(xiàn)代心理學(xué)理論并結(jié)合廣告訊息傳播特點(diǎn)，有關(guān)研究認(rèn)為，廣告受眾（消費(fèi)者）對(duì)廣告訊息加工有兩層意義，一是認(rèn)知包括選擇、加工、與儲(chǔ)存信息的過(guò)程。二是衡量包括衡量、增加、與使用已儲(chǔ)存的有關(guān)信息。實(shí)際上二者是很難區(qū)分的。這兩層意義充分反映了消費(fèi)者對(duì)廣告訊息認(rèn)知的主動(dòng)性和主觀性。這里的認(rèn)知（perception）與教育上所講的學(xué)生認(rèn)知(cognition)是不同的，它很少指對(duì)信息的理性理解或認(rèn)知，而更多的是一種感性或情感上的感覺(jué)即主觀認(rèn)知(perception)即非事實(shí)的認(rèn)知。越來(lái)越多的事實(shí)表明，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策依據(jù)往往是自以為重要、真實(shí)、正確無(wú)誤的主觀認(rèn)知，而不是從理性的思考或認(rèn)真比較后的思維決策。從廣告策劃的角度來(lái)看主觀認(rèn)知就是要策劃消費(fèi)焦點(diǎn)（focus）和改變消費(fèi)者心理圖式中品牌類(lèi)別網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，以影響對(duì)廣告的信息加工，進(jìn)而形成購(gòu)買(mǎi)意向。其操作之一，是怎樣使消費(fèi)者關(guān)注你的廣告訊息而不僅僅是注意到你的廣告訊息，這在廣告策劃觀念上就是你要注意消費(fèi)者而不是要消費(fèi)者注意你。其操作之二，是保證信息能被加工、儲(chǔ)存和使用以改變消費(fèi)者對(duì)有關(guān)商品的類(lèi)別網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，即廣告訊息要到位而不僅僅是定位。這是因?yàn)橄M(fèi)者的心理圖式變化是一個(gè)累積(accumulate)過(guò)程而不是象行為主義所說(shuō)的簡(jiǎn)單取代(replace)。累積過(guò)程說(shuō)明了人類(lèi)的心智活動(dòng)是由大量的概念和類(lèi)別網(wǎng)絡(luò)不斷建構(gòu)過(guò)程所組成。在品牌網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)過(guò)程中，消費(fèi)者原有的觀念和他們認(rèn)為的重要事實(shí)要與廣告訊息不斷地發(fā)生作用，并在相互影響過(guò)程中這些概念要起到重要的作用。經(jīng)過(guò)廣告受眾的主觀認(rèn)知，廣告訊息的意義在不同受眾之間會(huì)有很大的差距，這就是所謂“不對(duì)稱(chēng)信息”（asymmetric information），對(duì)廣告作用是十分有益的。為了實(shí)現(xiàn)上述整合營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃，關(guān)鍵要根據(jù)消費(fèi)者心理圖式的變化不斷建構(gòu)消費(fèi)者的資料庫(kù)。這個(gè)資料庫(kù)不僅僅包括信息收集如人口與心理統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，更重要的還要有對(duì)收集到的有關(guān)信息進(jìn)行加工與分類(lèi)如消費(fèi)者的產(chǎn)品的品牌類(lèi)別網(wǎng)絡(luò)甚至包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的聯(lián)想、傾向和觀念等組成的網(wǎng)絡(luò)。因?yàn)檫@才是真正反映消費(fèi)者需要與心理圖式變化。所以只有根據(jù)資料庫(kù)做出的廣告策劃才能保證焦點(diǎn)落在消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者身上，而不是放在公司的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)上。
2、廣告策略與執(zhí)行的協(xié)調(diào)是廣告策劃成功的保證
我們僅僅了解消費(fèi)者心理圖式的變化還是不夠的，因?yàn)槌晒Φ膹V告取決于兩個(gè)方面，一是廣告策略即解決“消費(fèi)者想聽(tīng)什么”。二是廣告執(zhí)行即解決“你如何說(shuō)出消費(fèi)者想聽(tīng)的”。從廣告心理學(xué)角度講，所謂廣告策劃就是要能成功地將廣告策略通過(guò)執(zhí)行有效地表現(xiàn)出來(lái)，二者關(guān)系應(yīng)是緊密聯(lián)系，協(xié)調(diào)作用，缺一不可。
消費(fèi)者想聽(tīng)什么，我們不應(yīng)看成是一種單向傳播，從本質(zhì)上講應(yīng)是一種雙向溝通。這意味著買(mǎi)賣(mài)雙方存在著一種訊息交換與分享共同價(jià)值的關(guān)系，這在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中稱(chēng)“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”(relationship marketing)。隨著消費(fèi)者的日趨成熟，以往那種使用同一策劃對(duì)著所有的人傳播同一個(gè)廣告策略的單向傳播方式只能使受眾獲得模糊不清、毫無(wú)現(xiàn)實(shí)意義的效果。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播主張采用一種全新的系統(tǒng)視角(a systems approach)即“一果多因”式。這就要我們通過(guò)對(duì)消費(fèi)者資料庫(kù)分析與研究了解和確定各種類(lèi)型消費(fèi)者對(duì)有關(guān)產(chǎn)品或類(lèi)別的看法以及看法形成的原因，甚至包括購(gòu)買(mǎi)這一類(lèi)別或品牌產(chǎn)品想要解決的個(gè)人的深層次的問(wèn)題。為了完善消費(fèi)者資料庫(kù)在雙向溝通方面的作用，研究者主張用焦點(diǎn)小組（focus group interview）和個(gè)別深度訪談(depth interview)的形式，展開(kāi)深入研究。只有深入人心了解消費(fèi)者真正的購(gòu)買(mǎi)誘因，才會(huì)形成好的廣告創(chuàng)意，廣告才會(huì)是消費(fèi)者真正想聽(tīng)、愿聽(tīng)的。
在分析消費(fèi)者想聽(tīng)什么方面還要注意競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)說(shuō)了什么，這在策劃消費(fèi)者想聽(tīng)什么的方面有著重要作用，如在競(jìng)爭(zhēng)性利益點(diǎn)、令人相信的理由、產(chǎn)品的個(gè)性特征等，這些方面廣告策劃人都要充分了解，這樣才能保證通過(guò)執(zhí)行把廣告策略意義充分表現(xiàn)出來(lái)。
執(zhí)行策略是要解決如何說(shuō)的問(wèn)題，也必須抓住從消費(fèi)者出發(fā)的原則，當(dāng)然要從資料庫(kù)分析而來(lái)，并用消費(fèi)者最樂(lè)于接受的方式表現(xiàn)，創(chuàng)造一個(gè)令消費(fèi)者感激不盡，激動(dòng)人心的印象，并通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)的傳播方式一呼百應(yīng)，多通道擴(kuò)散。如廣告擴(kuò)散、事件擴(kuò)散、促銷(xiāo)擴(kuò)散、和公關(guān)擴(kuò)散等。值得指出，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播不同，整合營(yíng)銷(xiāo)在傳播策劃認(rèn)為來(lái)自資料庫(kù)的市場(chǎng)分割目的是為了解決廣告訊息能否有效地接觸受眾，而不是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。各種傳播有一個(gè)共同目的就是為了實(shí)現(xiàn)改變品牌網(wǎng)絡(luò)進(jìn)而改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向之目標(biāo)。在消費(fèi)者尋找商品的年代里，廣告策劃中說(shuō)什么比如何說(shuō)更重要。但在當(dāng)今市場(chǎng)信息超載、媒體繁多的年代，決策如何說(shuō)和何時(shí)說(shuō)才能保證與受眾接觸，這一點(diǎn)可能更重要。當(dāng)然這并不意味著說(shuō)什么不重要，這只是相對(duì)而言。另外在什么背景下說(shuō)對(duì)改變消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)也是十分重要的。這些變化要反映傳播是一種雙向循環(huán)溝通過(guò)程，即企業(yè)發(fā)展傳播計(jì)劃并加以執(zhí)行，消費(fèi)者予以回應(yīng)，企業(yè)從回應(yīng)中得到有用的訊息并根據(jù)消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者在傳播溝通上的需要與欲望，迅速調(diào)整和修正傳播計(jì)劃，然后將這個(gè)流程循環(huán)下去，能夠使消費(fèi)者與商家、企業(yè)達(dá)到“雙贏”的境界。這樣做不僅找到消費(fèi)者的需求，還找到本品牌產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn)，讓它進(jìn)入他們品牌類(lèi)別網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)二者循環(huán)溝通，相互促進(jìn)，互惠互利，不斷地改變產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)。若執(zhí)行策略能達(dá)到這一點(diǎn)，我們就說(shuō)建立了品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的循環(huán)溝通關(guān)系，使消費(fèi)者產(chǎn)生“一旦擁有，別無(wú)選擇”的一份情感。執(zhí)行策略核心是要使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，并且通過(guò)執(zhí)行廣告策略不斷維系這種信任，消費(fèi)者形成品牌忠誠(chéng)的奧秘就在于此。
3、消費(fèi)者的“真實(shí)反應(yīng)”是廣告評(píng)估的新觀念
以往廣告理論中的心理學(xué)原理是源于行為主義觀點(diǎn)，其廣告評(píng)估觀念則是把廣告作用與購(gòu)買(mǎi)行為視為線性關(guān)系加以聯(lián)系。這在實(shí)際操作中就出現(xiàn)了許多問(wèn)題如廣告做了不少，但實(shí)際購(gòu)買(mǎi)情況并不看好。而沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生并不表示消費(fèi)者的品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有發(fā)生變化，而這一點(diǎn)則常常又是反映廣告作用的重要方面。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中廣告心理學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為，廣告作用的重要方面是影響和改變消費(fèi)者關(guān)于品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)。所以該理論主張?jiān)趶V告影響下消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為及其品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)改變都是廣告作用的結(jié)果。從這個(gè)意義上講，廣告效果的評(píng)估應(yīng)注重測(cè)量和評(píng)價(jià)消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系和聯(lián)系的變化，也就是要測(cè)量與評(píng)估消費(fèi)者有關(guān)品牌網(wǎng)絡(luò)態(tài)度的變化（包括累積變化）。同時(shí)整合營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為消費(fèi)者的態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)行為之間是相輔相成，相互促進(jìn)，循環(huán)且非線性的關(guān)系。這種新的廣告評(píng)估觀點(diǎn)認(rèn)為：消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)的改變可以視為從廣告發(fā)布到購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生之間的中介因素，它的變化在一定程度上反映了消費(fèi)者的“真實(shí)反應(yīng)”或心理變化特點(diǎn)，比起行為主義對(duì)消費(fèi)者單一購(gòu)買(mǎi)行為的廣告評(píng)估觀更有實(shí)際意義。廣告策劃人一但了解了潛在消費(fèi)者的態(tài)度變化就不難了解消費(fèi)者為什么購(gòu)買(mǎi)或?yàn)槭裁床毁?gòu)買(mǎi)行為的真實(shí)原因了，據(jù)此產(chǎn)生的廣告策劃才會(huì)更有針對(duì)性，進(jìn)而才能從根本上提高或改進(jìn)廣告效果。
另外以往廣告理論中的評(píng)估觀在廣告作用上強(qiáng)調(diào)一步到位的短期作用，認(rèn)為若廣告作用沒(méi)有到位，很難使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。關(guān)于什么是“到位”，整合營(yíng)銷(xiāo)理論有其獨(dú)到見(jiàn)解。該理論認(rèn)為廣告作用有一個(gè)過(guò)程，因此，要測(cè)量整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果首先要樹(shù)立從宏觀的角度看待傳播。目前主要采用兩種方式：一是長(zhǎng)時(shí)期測(cè)量，因?yàn)槭袌?chǎng)和消費(fèi)者心目中所建構(gòu)的品牌網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)都在發(fā)生變動(dòng)，傳統(tǒng)的測(cè)量只能反映單一時(shí)間點(diǎn)的情況，而整合營(yíng)銷(xiāo)傳播主張測(cè)量一段時(shí)間內(nèi)不同時(shí)間點(diǎn)上的變化情況以反映消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)變化，這樣做還使企業(yè)對(duì)消費(fèi)者過(guò)去已接受了什么一清二楚。二是多層面或多維度的測(cè)量，這是由于消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)非線性的結(jié)構(gòu)，運(yùn)用多層面方式測(cè)量有利于了解消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)的變化。多層面的測(cè)量包括1、購(gòu)買(mǎi)行為，2、興趣交易（非交易行為），3、品牌網(wǎng)絡(luò)關(guān)系變化，4、態(tài)度與情感網(wǎng)絡(luò)的變化。除購(gòu)買(mǎi)行為外，其它幾個(gè)層面的測(cè)量常用自我陳述的方式來(lái)表達(dá)從具體屬性到價(jià)值觀的變化，從而反映出內(nèi)在品牌網(wǎng)絡(luò)的變化。多維度的測(cè)量主要是通過(guò)品牌的幾個(gè)維度來(lái)反映消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)的變化。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的評(píng)估觀另一重要特點(diǎn)是認(rèn)為終點(diǎn)又是起點(diǎn)即評(píng)估是下一步廣告策劃修正的依據(jù)。這是基于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)循環(huán)系統(tǒng)，經(jīng)過(guò)資料庫(kù)的策劃通過(guò)實(shí)施執(zhí)行、到測(cè)量，其結(jié)果再回到資料庫(kù)，這樣我們就可以不斷地修訂消費(fèi)者的資料庫(kù)，一個(gè)終點(diǎn)又是下一次循環(huán)的起點(diǎn)而每一次循環(huán)都不是簡(jiǎn)單重復(fù)而是一次質(zhì)的提升的過(guò)程，這正是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播高于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播威力之所在。
綜上所述，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中廣告心理學(xué)原理始終以消費(fèi)者資料庫(kù)為依據(jù)，了解和分析消費(fèi)者與品牌的類(lèi)別網(wǎng)絡(luò)關(guān)系為目的，廣告?zhèn)鞑シ绞揭浴耙缓舭賾?yīng)”為內(nèi)在支持點(diǎn)，綜合運(yùn)用各種傳播媒介以確保廣告在不同階段發(fā)揮最大的效用。簡(jiǎn)言之，廣告策劃要把焦點(diǎn)放在消費(fèi)者的身上，而不是放在公司的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)上。同時(shí)我們也應(yīng)當(dāng)看到，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播并不神秘，從其策劃模式和策略思考模式可以看出，有許多做法我們?cè)趯?shí)踐中也做了。它的重要意義在于提出了一種全新的系統(tǒng)觀念和視角(a system approach)，而不僅僅是一個(gè)新的方法。這正是我們廣告人所需要的。
作者為南京師范大學(xué)心理學(xué)系主任、副教授，電子郵件：djiayong@jlonline.com